作者 | 罗立璇
一个令人振奋的趋势是，知识付费成为新的投资热点。“十点读书”的运营公司十点文化近日宣布，已经获得由清科华盖管理的清科岭协基金领投，微影资本、赛富投资基金跟投的超6000万元人民币A轮融资，估值近4亿元。
2012年11月26日，十点读书发布了第一篇文章。回想起五年前“下班回家，继续上班”，利用业余时间来更新公号的日子，创始人林少的想法已经发生了很大的改变。现在的十点读书早已跨出了微信公众号的领域，向成为引领用户每晚十点以后的生活方式的内容品牌进发，通过广告、电商和知识付费等方式实现内容变现。
与此同时，十点文化也搭建起新的产品架构。自半年前十点读书推出了付费视频课程服务“十点课堂”以后，付费用户已经达到15万人。根据三声记者（ID: Tosansheng）了解，投资方之所以愿意给十点读书提供这么高的估值，其中一个重要原因是看中了十点读书在知识付费项目上所展现的巨大爬升空间。
“我们要挖护城河”：15万付费用户炼成
“十点读书”创始人林少
十点读书的成功的确离不开早期积累下来的粉丝红利，但怎么利用红利、把红利发挥到最大的作用，保持早发优势，才是十点读书现在考虑的问题。用林少的话来说就是：“我们要在十点读书的高塔外挖护城河”。
“护城河”主要由三个方面来完成：十点课堂的内容付费项目；内容电商项目；以及常规广告项目。目前，十点课堂和内容电商的增长速度均已超过广告业务的增长速度。
对于十点读书而言，内容电商和广告是业内成熟的变现模式，竞争十分激烈。但内容付费领域依旧没有多少玩家。因此，最近半年来，林少很大一部分精力都放在了十点课堂上，争取尽快抢占知识付费方兴未艾时期的红利。
林少说一开始做付费课程的契机还是基于分享：“我们早期做了很多微信群的分享，请作者来分享经验，发现体验不太好，不利于连贯接受信息。后来我们想到的解决办法就是请老师过来，拍一些质量比较高的视频，让我们好好地做成一个比较精致的课程产品，放到平台上让用户付费观看，这样体验就会比较好。”
在天使轮投资人吴晓波的建议下，林少对试水付费视频项目更加确定。吴晓波是知名财经作家，和曹国熊一起联合创立了狮享家新媒体基金。目前，吴晓波的个人付费音频课程《每天听见吴晓波》在喜马拉雅上的播放量是433万。
根据林少介绍，十点课程开发的产品都是针对十点读书的用户来开发的，针对性非常强。基于数量庞大的粉丝样本，他们做出来了十点读书千万用户的画像开发：十点读书里有70%的女性，多为集中在20-35年龄段，在一二线城市生活的都市白领。“我们会看她们喜欢什么样的文章或者书籍，列出标签，根据这些标签选择用户们可能会喜欢的课程方向，比如说心理、职场、演讲和化妆等。”
选好了方向，他们再去找上述领域里最专业的一些导师来讲课。比如说，在美妆领域，十点课程邀请了马英九的造型师李慧伦；在演讲课程里，他们邀请了国际演讲协会中国区最高级别冠军寺昆老西来分享。
林少对于付费的内容列出了两个标准：“1. 用户看的时候必须要能学到东西；2. 有趣、实用，让用户能够看完。” 制作一整套课程，一期节目有1万到2万的预算，制作完大概需要3到6个月的时间。
在质量控制上，产品要过两关，首先是课程小组这一关，还有就是十点读书整个团队这一关。“我们觉得做得不好，连自己都不愿意掏钱买的话，那就得重新来。”
通过半年的的尝试，十点读书已经开发出了10套课程，其中表现最好的是邀请了哈佛大学心理学毕业、获得了《我是演说家》第二季冠军的刘轩来主讲的心理学课程。这套课程现在已经卖了7万份，营收将近500万人民币。其余课程的订阅量在1-3万不等。
知识付费怎么成为真命题
“李翔商业内参”创始人李翔
从去年开始，知识付费成为热门话题。喜马拉雅在12月3日举办的123知识狂欢节最终成交量达5088万，证明了知识付费的确是一门可行的生意。
知识付费应用内容运营的原则与普通内容网站的原则一致：由头部内容带动流量。由罗辑思维孵化的“得到”app和喜马拉雅FM的付费服务，均以5分钟-30分钟不等的音频产品为主打，进行知识的贩卖。得到与喜马拉雅首先在头部内容的争夺上进行了一场比拼。要做头部内容，首先要找到在此之前已经在公众领域建立了公信力、形成了个人品牌的知识型KOL。
获得了柳传志、雷军、徐小平等大佬们背书的前《财经天下》出版人李翔主讲的《李翔商业内参》，在去年6月上线“得到”以后，截止至今天，已经成功卖出接近9万份订阅，吸金1700万。而马东和《奇葩说》主创一起打造的教听众提高社交语言表达能力的音频课程《好好说话》，在喜马拉雅FM上线10天后销售额突破1000万。
现在在内容上，得到平台的商业和互联网相关内容更多，而喜马拉雅的内容则更为庞杂，从商业、互联网，到社交、生活方式、记忆力锻炼等，均有涉猎。用户在订阅内容之前可以进行试听，一次性购买标价为69元至199元的一整套课程，更像是一次对主讲人的信仰之跃。
知识付费的可持续性一直是一个未知数。罗振宇一直推行的一个理念就是知识服务，成为用户的拐杖，为用户节省时间。知识付费的基点建立在用户持续不断的需求上，才能实现可持续发展。
目前不同课程间对于用户持续性付费最明显的努力就是建设粉丝社区，提高了用户互相之间的认同感，形成小圈子，增加用户粘性。比如说，在喜马拉雅付费畅销版排名第一的由《最强大脑》团队制作的《烧脑天团：超级记忆力养成计划》课程，就注明：“节目上线后可加入记忆里学习交流群”。
十点课程在知识付费领域的独特点
十点课堂首页
十点读书本身自带了一个粘性很高的社群。
除了十点读书的线上社群以外，十点读书还成立了十点读书会，在全国30个城市组织线下活动。
十点读书会提供场地和设备等资源，由各地的志愿者“班长”和“班委”组织活动，林少说，线下的互动加强了用户对于十点读书的忠诚度，形成了读书文化。社群联系紧密，对十点读书认同度高，要推动付费视频就不难。每个课程积累了几万付费用户以后，课程里也自然形成了一个社群，会有很多互动的玩法。
在形式上，林少选择了短视频，区别于喜马拉雅FM和得到的音频以及图文，选择视频的理由主要还是因为十点课堂本身对于课程项目的选择：绘画、美妆、演讲，这些内容用视频来讲解是最直观的。和喜马拉雅FM“进攻碎片时间”的理念不同，十点课堂更侧重于怎么做好知识的呈现。
目前十点课堂已经在财务上证明了该模式的可行性。按照一集2万的成本来估算，定价69元、获得了69000人订阅的刘轩的12节心理学课程赚了400多万，并且在可预见的将来还会继续增长。
在得到了A轮融资以后，十点读书再一次会加快自己发展的步伐，在2017年推出数十套付费课程。林少表示，本次联合投资方微影资本在付费课程上也会和十点读书展开更多的合作。
十点课堂现在面临的挑战就是要发展令人印象深刻的头部内容，因为从自媒体起步，所携带的资源并没有喜马拉雅和得到多，因此十点课堂的主讲人多以职场专家为主，而不是KOL，不利于拉起流量。
同时，十点课堂还需要把自己在小范围内的经验成功复制到数十套课程上去，实现规模扩大化，对于团队的磨合、人员的培训，还有宣发能力，都会形成一定的挑战。
