一、特殊的成长环境催生独特消费群体
1.享受改革红利带来的物质财富爆发，多元化选择培育90后独立自主消费习惯
90后成长在市场经济飞速发展的时代，这个时代的物质产品极大的丰富，信息资源爆炸式增长，90后比以往任何一代的人都有更加广泛的选择空间和选择渠道。
宽阔的视野和丰富的购物体验，形成了独立自主的消费习惯，这是一群有自己想法且难以被取悦的一个群体。根据2014年易观智库与腾讯联合发布《中国90后青年调查报告》：77.3%的90后购买商品最主要因素是自己喜欢，其次才会考虑价格因素，而广告促销、商品导购等因素对90后的消费决策影响不大。
2.舒适的家庭环境令90后金钱概念偏弱，偏好超前消费
计划生育导致80年代以后的家庭呈现出规模小、关系简单、家庭决策民主的趋势。并且，伴随着城市化的推进，中国的家庭日常生活规模也从以10-15人的大家庭生活为主，变为以3-4人规模的核心家庭为主。“4-2-1”的家庭结构为作为独生子女的90后提供了相对舒适的成长环境，自幼学习条件和受到的关爱较多，导致90后群体往往对经济问题担忧甚少，更加偏向超前消费。
3.互联网下的新生代，新兴事物接受能力强，消费更加前沿化
90后从童年就开始接触电脑，对互联网的使用频率高于其他年龄阶段。根据2014年百度依据大数据发布的《百度90后洞察报告》显示：“60.5%的90后使用移动端上网，90后的平均网龄为7.53年，日均上网时间为11.45小时，每人平均关注24个吧。”从数据来看，90后作为互联网的新生代，接收信息多元化，价值观多元化，从而对新兴事物的接受能力也比其他年龄层更强。
二、不喜盲目攀比，偏爱简单方便的网络购物
1.相对理性不盲目攀比
据2015年易观智库《中国90后青年移动购物行为专题研究报告》，90后群体中超过半数的人更换或淘汰电子产品是因为“损坏、无法维修”，另有22.7%的青年是因为“配置落伍”而更换电子产品。从调查数据可以看出来，90后青年群体的消费态度是比较理性的，绝大部分人不会盲目攀比。昔日“被宠坏的一代”的说法似乎没有得到印证。从前面也可以看到，90后对于真正吸引自己的东西是舍得消费的，但是这并未影响他们的理性选择，他们很少花冤枉钱。
2.网购最主要渠道是淘宝天猫
根据Comscore发布的《中国90后网络行为调查报告》数据显示：90后网络购物消费金额比例中，“淘宝”占据了57.2%的份额，“天猫”的市场份额也达到了30.7%。从数据来看，淘宝和天猫占据了市场份额接近90%，相对于其他电商购物频道来说，具有绝对优势。
三、超强娱乐能力，乐于接受新型娱乐方式
1.热爱娱乐，涵盖娱乐圈、体育、游戏，分布范围极广
90后成长于物质生活相对丰富的时代，有超强的娱乐需求和娱乐能力。具体而言，90后关注的焦点集中在娱乐、文化、体育等方面，可以说90后具有极强的娱乐精神，一方面他们在娱乐方面非常舍得花钱；另一方面，生活里的方方面面都可以纳入他们的娱乐范畴，可以是对娱乐明星的八卦，可以是对社会现象的吐槽，甚至对自己生活的搞怪。
2.移动互联时代各类APP的主要消费者，乐于富有创意的广告营销
90后注重新奇体验，新鲜好玩有创意的东西总是可以轻易抓住他们的心。比起传统的电视广告、报纸媒体宣传，通过90后日常使用度比较高的APP推送的富有创意的广告营销内容更容易让90后买单。例如微博上一些具有众多90后粉丝的大V们推送的广告，不同于传统方式，他们往往不直接推销商品，而是先创作一篇有趣的漫画故事，然后将广告元素不露声色的融入其中，既达到了广告营销的效果，又避免了90后对传统广告直接推销的抵触，往往能起到意想不到的效果。
四、新格局：四大消费习惯
1.90后的小众消费特征鲜明
1）从技术上来讲，社交工具兴起为小众社群的形成提供便利。互联网改变了人们的社交方式，微博、豆瓣、贴吧等社交方式的出现使人们能通过网络结识有共同兴趣爱好的人，而90后群体更是社交工具中的主要使用大军。
2）从心理上来讲，90后群体社交时更趋向于“寻找志同道合的小伙伴”。兴趣为王，聊得来至关重要，90后在选择“能够一起玩耍的小伙伴”的时候最多关注的是他/她是不是和我喜欢同一个东西。例如，90后玩唱歌APP（如唱吧）不仅仅满足于唱歌，而更希望寻找与自己喜欢同类型的歌曲的小伙伴进行互动；90后尝试在服装APP的达人搭配版块找到自己喜欢的风格，并与跟自己衣着类似的小伙伴进行线上讨论和交友。从实际数据来看，据企鹅智酷统计调查显示：在用于打发闲散时间的社交App中，有高达17.5%的用户表示其最好用的功能是寻找同好群体。
3）从消费偏好上来讲，成长于大众消费时代的90后群体的消费偏好更为多元化和个性化。据乐度音乐网记者了解，如今的90后群体已经不再满足于单纯地看电视、听音乐、打网球等娱乐活动，在听音乐的同时会关注音乐风格是R&B、FOLK、抑或是Gangsta，该音乐风格领域有什么其他的标志性作品、甚至是歌手的人生经历如何、是不是有有意思的故事等。由于消费者多元化和个性化的需求，大众市场迅速裂变为许多个性鲜明的小众市场。消费者自然形成零散、难以聚合的小群体，不同群体之间的需求也会有明显的差异性，同时，群体内部的消费者爱好、兴趣与消费行为还相对趋同，由此就形成了群体之间风格迥异、群体内部需求相似的小众消费模式。
在大众消费时代，90后的特立独行、标新立异使小众消费的开始崛起。相对于曾经的诺基亚，小米是小众的；相对于淘宝，豆瓣东西是小众的；相对王菲，宋冬野是小众的，但这并不影响他们在小众群体中受欢迎的程度，反而由于兴趣形成的天然壁垒，用户群限制在很窄的范围内，外界很难对它构成威胁。
2.“懒人”消费盛行，孵化社区、餐饮、旅游的“懒人经济”
追求方便快捷，推崇“懒人消费”。相对丰腴的物质条件、便捷高效的互联网环境、追求简单快捷的个性等因素造就了90后的“宅”属性。据调查研究显示，90后休闲娱乐方式排在首位的“宅家上网”，窝在家里听音乐、看视频、睡觉成为90后度过假期时光的首选。对于这群资深“宅男、宅女”，相应的传统服务业态亦需要发生改变，商家除了产品之外还需提供更加完善简洁的配套服务。
如社区O2O：把服务送到家门。对于不喜欢做家务的大部分90后群体，社区O2O可谓是一大福利。传统的社区服务主要由物业和个体提供，效率低标准不统一；在线社区服务则将经营实体向线上迁移，服务领域也更为专业化和精细化。社区O2O的优势在于社区用户密集稳定需求可以大规模的提供全方位的服务：家政APP“阿姨来了”，轻轻松松帮你搞定家务；“林爸爸的菜”，新鲜健康又方便；“叮咚小区”，简单快速帮你找到好伙伴。社区O2O演化出家政、洗衣、生鲜配送等多个领域的全新需求，我们总结了提供这些优质服务的代表性公司。
3.产品故事兴起，移动社交时代标签式营销新起点
拒绝刻板，“产品背后的故事”更受关注。对于注重生活品质、追求标新立异的90后，实用性不再是影响90后消费决策的主要因素。“会讲故事的产品”更受年轻消费者的青睐，它们在实用性之外同时又满足了消费者情感需求，每个消费者在感知、消费、体验产品的过程中，发现自己内心的需求，找到自我价值的归属感。
新的营销形式开始兴起。为了满足90后对“产品故事”的期待，如今的营销方式也从原来的狂轰滥炸电视广告、报纸媒体的传统模式脱离出来，开始推陈出新：每一个产品背后都有独特的故事，每一位创业者都带有浓浓的理想主义情怀。各行各业不断进行转型与创新，寻找与消费者情感共鸣的渠道和方式。
4.爱花钱却不任性
“爱花钱”：90后倾向超前消费
尽管相对收入少于70后及80后群体，但90后的消费频次却并不低，说明90后的消费观念较为开放，“超前消费意识明确”。从每笔消费金额的中位数来看，70后、80后前半段与85/90后存在50元的级差，这主要是由于三个代际人群的收入水平差异所决定的，也与这三个代际人群的可用信贷额度高度一致。但不能忽视的是，虽然90后信用卡额度和单笔消费金额在整体上要弱于80后和70后，但每周消费频次却与前者持平，90后消费意愿较高。
“不任性”：90后极具理财意识
尽管消费意愿更强，但90后绝不是只知道任性“买、买、买”，在P2P、基金、众筹等理财产品大行其道的今天，90后群体理财意识亦较强，在使用余额宝的“宝粉”中，90后占比32%，总金额高达1140亿元。另据调查研究，在理财记账类APP中，年轻群体的用户比例最高。究其根本：90后群体理财意识较强的主要是由于互联网金融的快速发展降低了理财产品的购买门槛，无谓金额大小，各类风险可控收益稳定的理财产品如雨后春笋般涌现。(来源：中信证券策略团队)
