今年以来，短视频行业进入集中爆发期，行业存量增速急速加剧。随着时间的碎片化越来越强，短视频依靠时长短、数据流量少的优势持续吸引大量用户。

今日头条、搜狐、腾讯、网易、百度、新浪均在2017年将短视频列入战略规划，这些公司中，今日头条在短视频上的投入尤为明显。

2017年，今日头条全面布局短视频行业，除原有头条视频升级为西瓜视频外，还单独推出立足直播和UGC的“火山小视频”和聚焦新形式音乐短视频社交的“抖音”。

目前市面上短视频主要有两类，一类以快手、美拍、faceu为代表的工具社交短视频App，人人都可创作、人人都可参与编辑。

UGC（UserGeneratedContent，用户原创内容）属性重，制作完成的短视频可以被分享到微信朋友圈、QQ、微博等社交平台；

另一类以今日头条、西瓜视频、开眼视频、v电影等为代表的内容推荐、内容分发类的短视频App。

PGC（Professionally-generatedContent，专业生产内容）属性重，强调内容的优质性以及专业性。

作为一款定位“年轻人的音乐短视频社区”，抖音非常注重UGC模式，靠产出大量以短视频音乐为主、其他才艺为辅的优质内容来吸引用户。

根据第三方数据机构Questmobile在6月发布的报告显示，抖音短视频6月月活1828万，进入行业前十。

抖音作为一个年轻时尚短视频社区，截止目前日均视频播放量已达10亿。以95后、00后为核心群体的大量视频创作者，每天上传舞蹈、音乐、美食、萌宠等丰富视频内容，并通过视频内容产生点赞、评论等社交行为。同时，抖音不断推出的版权BGM、利用AI技术实现的创新玩法等，也让用户创作更有积极性。

未来移动营销的下半场，非常重要的领域就是短视频。随着未来移动用户规模不断增大，短视频用户规模还会飞速增长。用户内容消费习惯的变化，使得品牌也越来越重视短视频营销。

抖音是从2016年9月开始上线的，但从百度指数的搜索数据来看，一直到今年3月份之前，抖音都一直处于无人问津的状态。直到今年3月份开始，搜索抖音的用户日渐飙升，很显然，3月份开始，抖音开始有了一系列运营动作。

数据来源：百度指数

1、明星冷启动

在产品冷启动阶段，虽然抖音官方没有进行任何额外的推广、投放，完全依赖产品运营带来的自然新增和口碑传播。但追溯到抖音搜索数据忽然猛增的3月份，会发现一个细节。3月13日的时候，岳云鹏在自己坐拥上千万粉丝的微博里转发了一条带有抖音logo的视频，之后抖音的搜索指数便一直呈上升趋势。

岳云鹏的趣味性和抖音所需要的用户比较贴切，这波冷启动给抖音输送了部分带有趣味性的用户，也奠定了抖音的基调。不知这个转发，是岳云鹏和抖音双方的有意为之，还是一次巧合，但从后续抖音的一系列动作来看，这是一次成功的、低成本的0启动运营活动。

在抖音开始有了越来越多的关注之后，更多的明星加入了玩转抖音的队伍，势头和当年的小咖秀有的一拼。不仅娱乐圈模范夫妻钟丽缇和张伦硕成为了抖音的用户，胡彦斌更是在抖音以自己的新歌为背景乐，发起了音乐视频的挑战活动，不仅为抖音吸引了流量，贡献了话题，还顺势为自己打了歌，双赢。打开抖音的界面，也可以看到系统推荐的明星玩抖音的短视频，明星也会给一些普通用户点赞。这波借明星的影响力为自己造势的活动，我选择给抖音双击666。

2、线上+线下宣传推广

当然，借明星的势只是让用户认识到自己的第一步，要想把产品推到火爆，让更多的人知道这个产品，从而发挥更大的影响力，那只是借明星的势就显然有点单薄了。抖音团队也意识到了这一点，于是你可以看到，在5月份的时候，抖音开始大规模地去做传播和合作，而和抖音合作的平台，也多是一些互联网人都比较关注的垂直科技媒体、门户网站等。

除了线上的宣传推广之外，抖音还在线下搞事，从去年9月开始，先有联想合作挑战赛，当天获得破1.2万用户参与视频创作；接着Airbnb、雪佛兰、哈尔滨啤酒为其定制信息流视频广告，均获破500万视频播放记录，十月底必胜客与抖音开展的系列活动。将其作为主传播阵地，以话题挑战赛开篇、用一场潮人聚会收尾，成功将黑比萨从一款美食，营造为一股活跃于年轻人中的潮流趋势。近期苏菲与抖音平台合作的两个视频广告上线两天，不仅点赞数和播放量惊人，评论数和转发数也分别超过5.7万，“了解更多”按钮点击量也近5.6万，还为“苏菲卫生巾”抖音账号 “吸粉”超过3万，刷新了抖音视频广告记录，同时也不禁让人感叹——原来广告也可以这么受欢迎。

“PS篇”，全屏观看效果更好

无论是社区型话题挑战玩法，还是极具“抖音范”的视频广告，契合当下年轻人流行文化的全新营销体验，过程环环相扣，并注重细节刻画，不仅吸引年轻人主动为品牌创造内容，也实现了线上线下口碑及数据的双赢。抖音俨然成为一个热点事件发酵地，备受品牌亲睐。

随着日均VV突破10亿，平台与用户的不断进阶，抖音的互动性和社区性越来越明显，这也为品牌提供了最有营销价值的天然土壤。细心观察抖音平台上的爆款视频，从最初的搓澡舞，到《It G Ma》、逆天化妆术，再有最近火起来的“爱的手势舞”，你会看到不仅红人拍摄引领潮流，用户也在抖音上不断“由不动到动”进阶自己的视频拍摄能力。

从PC向移动的进阶，人和硬件开始产生交互的飞跃，使得抖音上大量的内容给人以真实、亲近、有冲击力的感觉。正是基于这种独特的视频风格和文化，用户也开始自主形成内容爆点。最早的“搓澡舞”还是平台主动运营，到最近的“爱的手势舞”已经是用户自发产生了。

从17年5月份以后，抖音一直位列App store“摄影与摄像”类应用的前列（第二名左右），且所有版本评分都达到了4.5分（满分5分），和许多知名短视频软件并列，这说明抖音的口碑一直处于一种比较稳定的水平。

营销吸睛之余，产品变现亦是关键

总体看来，抖音目前用户拉新已经从功能吸引转向靠热点营销吸睛。但是，由于抖音没有打造出好的社交功能，其用户黏性还比较弱，付费用户转化率也要打个问号。根据极光大数据的统计显示，截至今年6月抖音日活（DAU）为212.5万，新增用户906.8万，但7日留存率却不足50%。也就是说，未来抖音能否将用户沉淀将成为考验抖音变现能力的试金石。

结合抖音产品本身的特点，笔者认为抖音未来变现渠道有四：

DIY&BGM模板市场。尝试推出付费方式模板，官方推出付费模板的同时，让用户自己也可以制作和线上贩卖，培养用户的付费习惯。

定制表情包。微信表情包是大家喜闻乐见的方式，如果能让酷炫的抖音达人专门为微信定制表情包，无疑能进一步增加抖音的知名度。

网红孵化与电商导流。优质网红与短视频平台分账、打赏。将抖音做成商品展示工具或客户导流平台，通过个性化视频进行场景化商品展示从而激发消费者的购买欲望，“网红经济+电商+短视频”，形成所见即所得的一站式购买。

广告营销。视频贴片流量广告与内容营销植入式广告如冠名、口播、角标等。短视频定制化广告。

目前，短视频产品还没有比较成熟的变现方式，各家产品同质化较为严重，还处于投入资源“跑马圈地”的阶段。实际上，早日让产品实现“自我造血”不但可以提供给用户更好的使用体验，而且还可以为日后的精准营销提供“弹药”。抖音现阶段的明星营销只是营销的一种手段，好的营销，不仅要借助大V的力量，用独特的创意与用户进行沟通，让用户会心一笑。更重要的是，在注意力稀缺的移动互联网时代，产品要不断提升自身品牌知名度并让用户牢记。在此基础之上，企业才能提升品牌价值，在品牌混战中早日“吃鸡”（指拨得头筹）。