意外与不意外的成功

随着网络速度和硬件性能的快速更迭，用户使用视频记录和分享生活的行为是一个必然。毕竟只有视频形式在展示上最立体完整。

然而在2017年，微博率先推出“故事”功能，微信随后在朋友圈开放视频分享，连续两枚重磅炸弹似乎都没有调动起用户高度参与的热情。更不要说早从2013年就开始大动作推广的秒拍等短视频应用。为什么整整五年用户市场都没爆发，一夜之间抖音火山等新兴短视频APP火了呢？

这里必有天时地利人和的多重正面因素叠加。比如从市场层面看，内容创作产业已经基本成型，网民对“主动创作好内容可以带来什么好处”已经非常了解。而短视频的创作门槛又比写作和拍照低一些。再加上几个软件铺天盖地的强势宣传和成熟的运营手法，基层因素叠加，就积累了增长的所有先决要素。

且不要忘了虽然早期进入视频的公司没有一夜成名，但也逐步教育了用户，普及了观念。这场前人栽树的运动，在一场东风刮过之后就满帆全速前进了。

实践出真知

我一直在研究抖音，或者说我已经上隐似的刷了很久抖音。从开始的新奇，到后来有点上瘾，再到最近的辩证性分析，我想搞明白抖音的迷人之处，到底是其“嗑瓜子式上瘾”的机制，还是高度私人订制的内容，还是全民娱乐的欢乐氛围触发。

然而研究了两个月之后，我发现这个问题并不是特别好回答。与其肤浅的将之总结为“以上皆有”，我更愿意去探究用户心理，尤其是我目前已经无法用感知获得的年轻及下沉城市用户心理。

要了解的更彻底，似乎还有一步没有做，就是开自己的抖音号，发内容看效果。

想到就做吧。犹豫了两个礼拜之后，我在小长假的休息时间果断把自己的私人账号改成了“古里奥” ，并尝试发布了一些营销广告相关的专业内容。

有意思的小事

这个尝试很有意思，给我打开了不一样的大门去洞察市场。而这扇门刚一开，一束刺眼的亮光就射了进来：短短两个小时，我发布的其中一条“什么是声量？”的短视频就获得了二十多万的浏览量。

我当时有些不敢相信每秒都在跳的数据。这太不真实了，不禁让我怀疑是谁在跟我开玩笑。尤其是当我看到其他的几个视频浏览量几乎没有变化时，我开始不断的前后翻阅自己的账号，想搞清楚到底是什么触发了这个数字的上升。

结果我无疾而返，我没有找到有价值的关联促因。更有意思的是，这条将近22万播放的视频，点赞数仅仅只有三千。1.3%的参与率说明该内容的相关度非常低，用户的参与意愿也不高。仅从这个事实上姑且可以推断专业知识型的内容目前并不匹配用户的使用意图。换句话说，刷抖音的用户并不想看到某个领域的专家进行专业知识教学。

但二十多万的浏览基数是怎么来的呢？初步猜测可能有两个成因，一是有编辑或运营人员看到了这条视频，人工进行了推送展示。这说明该条内容从某种程度上是符合抖音想要内容多元化的战略方向的。另一个原因可能是当有一部人点赞和浏览之后，抖音的推及式计算方式认定它对另外一群人也适合，进而这条内容被展示给了其他类似的人。

还需学习

如果这两条推测是真实的，那么对品牌内容营销来说，要获得抖音的成果，可以考虑几件事，一个是不太需过度迎合用户的娱乐心理，而是要围绕自身品牌的特性进行内容创作，越是没有见过的视频，被挖掘推荐的可能性越高。另一个是要获得比较好的效果，需要有一开始的“推力”，也就是说一开始得有一群种子用户推一把。只要他们看了，赞了，转了，更多的人就会被接触到。那么问题来了，种子用户怎么来？自己的员工，微信的关注者，明星网红的粉丝团等等，都可以成为这群人。因此，站外对抖音内容的推广也是非常必要的。

从负面的角度看，纵使这条内容获得的浏览量非常高，可是其他用户却只能看到点赞数，也就是3000多这个数字。那么从外人来看，这条视频其实并不太成功，那么我们要如何衡量内容是否真的成功了呢？这又涉及到KPI设定和目标管理的问题。每个平台都有不同的生态和主要效果参考指数，如何计算和设定则需要科学性的研究和设定。这里面的科学有机会我再详细跟大家分享。

这一小事件让我对这个平台的用户，机制以及传播规律产生了更高的好奇。如果不讲广告营销的知识，讲工作职场会更多人看吗？如果露脸，演绎，甚至做特效会有更多人关注吗？如果我不利用已有累计进行推广，可以凭空受到更多人的关注和喜爱吗？

还有更重要的事，当微博微信双向夹击抖音，视频内容无法通过这些社交网络中得到有效传播的情况下，抖音的自身内容生态可以有效帮助一个品牌的建设吗？这些问题的答案需要更多的经验累积和尝试，因此我会不断尝试内容及推送策略，以获取更多的规律和建议供大家参考。