不久前，网易云音乐联合杭港地铁推出了一场“乐评专列：看见音乐的力量”营销活动，网易云音乐从用户点赞数最高的5000条乐评中精选了85条优质乐评，印满了杭港地铁1号线，和整个江陵路地铁站。乐评专列推出后在微信朋友圈取得了刷屏的效果，数百家媒体、上千个微信公众号自发报道，更有网友称“戳泪又扎心”，被业内人士视为“以小博大”的教科书级营销案例。
日前，网易云音乐副总裁李茵受邀参加虎嗅WOW大会，首次公开分享了网易云音乐“乐评专列”的营销策划全过程，并与现场嘉宾一起探讨如何打造“走心”的营销。
作为一位有着多年品牌营销经验的资深人士，李茵主力负责网易云音乐的营销工作，也是“乐评专列”的负责人，以极致的ROI思维，使得网易云音乐日新增用户数比2014年翻了20倍，网易云音乐也保持在top 30的互联网App之列。而谈及自己的营销心得，李茵的回答是：所有营销的起点，都是用户洞察。
最好的洞察：用户说不出来的真实感受
据李茵介绍，“乐评专列”刷屏后，很多人询问创意的来源。在她看来，地铁只是营销的“壳”，“乐评专列”能火起来的根本在于抓准了用户洞察。所谓的用户洞察，是所有营销的起点，要抓准洞察必须满足以下两点：
1，不能说废话，例如你说用户的洞察是他每天都要吃饭，这是真的，但没有用，打动不了用户；
2，要抓住用户想说而没有说出来的东西，就是说不出来的真实感受。
在确定做地铁营销之前，李茵和她的团队就已经洞察到，听音乐的人是孤独的，尽管用户自己并未认识到。而在网易云音乐的很多音乐下面有“999+”的评论，有感动的故事、有逗趣的段子，每次听歌刷乐评都能刷出很多快乐和共鸣。基于这一洞察，网易云音乐一直在社交媒体上推广乐评，并取得了不错的ROI效果。
刚好杭港地铁今年有“春天、音乐”的想法，地铁环境封闭，充满了疲惫的孤独，使得文字能迅速吸引人们注意力，进而扩散情绪，放大真实的人的情感，于是便产生了做“乐评专列”的创意。
网易云音乐有超过4亿条乐评，如何筛选成为另一个值得思考的问题。李茵团队先按照点赞数筛选出了5000条，又按照“文案简单、一语中的、能脱离歌曲环境被理解”的标准，人工筛选出了85条。例如“理想就是离乡”，“我从未拥有过你一分钟，在心里却失去过你千万次”等等，这些从用户评论里筛选出的评论，恰恰说出了用户最真实的感受，在地铁这样的封闭空间中很容易就引发了“戳泪”的效果。
传播链条的设计和传播内容同样重要
敲定了传播内容后，李茵和她的团队着手进行传播链条的设计。很多有创意的传播并没有“刷屏”，很大原因是没有设计好传播的链条。简单的说，目标用户是怎么看到这些传播素材的，素材是什么，是图，还是文字、视频？
据李茵介绍，与很多营销全渠道全面开花不同，考虑到预算的限制，网易云音乐选择了微信渠道进行传播。早期在网易云音乐官方公众号和网易云音乐专栏进行传播，并选择了一些广告类、科技类、情感类大号进行投放。最终，“乐评地铁”先是在杭州刷屏了朋友圈，第二天在全国范围内引发了刷屏级传播。超过2000个微信公众号自发传播，总阅读量超过1000万，200多家媒体自发报道，包括人民日报、新华社等央级媒体
体现到ROI上，网易云音乐在App Store里，从音乐类排行榜的第三名上升到第一名，从免费排行榜中的35位左右飙升至第16位。百度指数增长80%，微信指数更是翻了216倍，达到1300万的峰值。
对于这一成绩，李茵的总结是：第一，抓住了“乐评和故事”这一能够打动人心的内容；第二，选择微信作为主战场，聚焦核心传播人群。
据了解，网易云音乐刚刚完成了7.5亿元的A轮融资，估值达到80亿元，正式跨入独角兽阵营。此外，网易云音乐累计产生了4亿条以上的用户评论，用户日均产生乐评数150万条，过半用户养成了“边听歌边看评论”的习惯。在高效的市场营销下，网易云音乐正在被越来越多的人所熟知，成为国内音乐市场不可或缺的力量。
