我有故事，你有农夫山泉吗？继“乐评地铁专列”“音乐专机”之后，“上天入地”的网易云音乐在营销策略上又有了新的玩法。
8月7日，网易云音乐和农夫山泉宣布合作，联合推出限量款“乐瓶”。网易云音乐精选30条UGC乐评，印制在4亿瓶农夫山泉水瓶身上。目前这款“乐瓶”水在北京、上海、杭州等国内69个城市和京东同时首发。
这是继7月25日，网易云音乐宣布品牌由“听见好时光”升级为“音乐的力量”后，首次与快消品合作。不过，这样的跨界营销并不新鲜，据刺猬公社（ID：ciweigongshe）不完全统计，今年各大音乐平台已进行了10余场类似的活动，且渗透到了人们吃穿住行的方方面面。
从“乐评”到“乐瓶”
用1.2亿元拿下《中国有嘻哈》的独家冠名，联合赞助《快乐男声》，显然，农夫山泉集团最近的动作都意在获取年轻用户、重塑品牌形象。到了这次，这款位列线上十大饮料品牌之首的产品，看中了网易云音乐的用户调性。
尽管这款年轻的音乐平台与腾讯音乐娱乐集团（TME，包括酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐）的用户体量存在较大差距，但它个性化推荐、歌单、优质评论等独特功能以及“有温度”的社区氛围俘获了大量年轻的死忠粉。官方数据显示，在网易云音乐超过3亿的用户中，24岁以下的用户占比达到了54.8%。
如此看来，网易云音乐联合农夫山泉打造"乐瓶"，显得再顺理成章不过。
"乐瓶"的设计充斥着音乐元素。外形上，除了农夫山泉的logo，瓶上还点缀着网易云音乐标志性的黑胶唱片图案、"999+"的评论元素和播放界面的进度条，充满乐感。
最夺人眼球的，自然是播放界面图案下的精彩乐评。网易云音乐工作人员介绍，这30条乐评是通过后台数据，从4亿乐评中筛选出点赞数最高的8000条乐评后，再结合筛选标准精选出的。
不过，被选中的乐评未必是点赞数最高的。
“小时候总是骗爸妈没钱了，现在骗他们自己还有钱”，这是由云村用户"甩不掉紧紧跟随的伤悲"在听完李健的异乡人后所写的乐评，从2016年8月24日发布至今被点赞了5000余次，相比其他乐评点赞数并不在前列。
因为瓶身文字空间有限，“乐瓶”第一期精选的30句乐评的筛选大多遵循简洁易印刷、年轻有趣有情怀、脱离歌曲本身还能被理解这三项标准。
歌曲也足够多元，涵盖了《过火》《那些年》《一次就好》《有多少爱可以重来》这些经典流行歌曲，也不乏丢火车乐队、赵雷、刘瑞琦这些相对小众歌手的乐评。
与"乐评专列地铁"激发集体共鸣不同的是，"乐瓶"营销更加私人化。当你拿起一个"乐瓶"，看到他人留下的乐评故事，一次再普通不过的物质消费转变成精神符号消费，置身于这样的情境中，即便明知是广告，也不会反感，反倒因为好奇被吸引，大大促发了人们的二次传播。
但也有人质疑选择的乐评有些煽情、基调过于丧。“农夫山泉本来号称是有点甜的，但看着瓶子上的故事喝下去，感觉到了一丝苦涩的味道。”刘朋禁不住调侃。作为网易云音乐的重度用户，他从电商平台上下单了一箱农夫山泉。
除了听歌看乐评，“乐瓶”的玩法还搭上了AR黑科技，以增强音乐的趣味性和互动性。
通过网易云音乐App扫描瓶身黑胶唱片图案，就能体验定制化AR。当扫描完成，手机界面将出现沉浸式星空，点击不同的星球还能弹出随机乐评，用户可以与之拍照、同框合影，并立刻分享到社交平台上。
从“乐评地铁专列”到“音乐专机”，再到此次的“乐评”，种种营销活动都让网易云音乐尝到了不小的“甜头”。
尽管入市较晚（2013年4月正式发布），面临残酷竞争，网易云音乐依然持续保持着高增长和高留存。
对在版权上处于相对弱势的网易云音乐来说，能取得今天的成绩，功勋章的一大半要授予年轻化的产品设计和出人意料的营销策划。
在品牌价值越来越凸显的今天，跨界营销也成了各大音乐平台爱用的方式。
跨界营销让风马牛相及
就在“乐瓶”上线前不久，QQ音乐也与优衣库联手推出了“衣·乐人生”电台（以下简称“衣·乐电台”）。基于旅行、校园、商务、娱乐、宅家、运动 6 大生活场景，让服装与音乐碰撞出多种可能。
这是QQ音乐主张的Music Your Life与优衣库LifeWear的一次一拍即合。8月4日起，消费者可在优衣库500多家门店中，扫描“衣·乐电台”二维码，边听专属场景歌单边看服装搭配推荐；线上电台也同步开放，QQ音乐会基于不同使用者的音乐喜好与收听习惯，进行精准推荐。
此外，二者还借力彼此平台双向引流，尝试一种新型购物玩法。用户关注优衣库QQ音乐账号，即可领取优衣库专属体验券；在优衣库门店消费实付金额满300元，可获赠QQ音乐豪华绿钻卡。
除了与优衣库合作推出“衣·乐电台”，QQ音乐今年还做了多次跨界营销。如5月20日，与知乎发起“520 在知乎用音乐表白”活动；联合摩拜单车，在北上广等六大城市举办“音乐骑行，一路有音乐”主题体验活动；作为独家音乐合作伙伴，在“逃离北上广”第 2 季活动中推出音乐机票、逃离系列音乐专题……
而同属腾讯音乐娱乐集团的酷狗音乐，也借着在《变形金刚5》的植入、与必胜客合作推出外卖“混音盒”、联手奔驰拍摄品牌MV，让“Hello，Kugou”的曝光量增加了不少。
不难看出，大部分跨界营销都是以某个场景切入，通过线上线下联动的模式，发起的一场年轻化活动。各大音乐平台选择的合作对象，不论是农夫山泉，还是摩拜、必胜客等，均是在年轻人群中很受欢迎、市场知名度较高，且乐于尝试新事物的品牌。
每次跨界营销要达到的效果无非两点：与用户保持良好的沟通互动，传递品牌价值观。
所以，网易云音乐的一系列营销策划，都主要围绕自身大量、优质的UGC内容；QQ音乐通过发现更多的音乐场景，传递着“音乐是一种生活方式”的品牌理念；酷狗音乐则在不断尝试解锁音乐的“新玩法”。
这一系列动作的背后，无不透露出各个音乐平台的焦虑。当追求有品质、有态度的生活得到大多数人的认可。音乐平台不再仅仅只是工具性应用，更是个人品味的代表。于是，在版权争夺战之后，音乐平台又忙着用各种新奇的策划、跨界营销，传递自身个性文化与品牌理念，进一步抢占市场份额。
一个手机用户可能同时下载多个音乐APP，但最常用的可能只有一两个。身处注意力经济时代，各方都在延长用户使用时长、培养重度用户上较劲。毕竟，相比借助版权“强制”留住用户，可持续的方式终究还是建立在用户对品牌的认同和吸引上。
