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    喜茶、网易云音乐,在营销爆款里都用了什么心理学?

    资讯头条 | 乐度网 2017年6月20日
    [摘要] 喜茶、丧茶与网易云音乐,从营销爆款里找社会心理学的影子

    社会心理学是讲我们个体与社会和群体关系的一门学问,我不是心理学专家,但也算是半个心理学爱好者,特别是因为从事市场营销工作,所以常常会拆解一些经典的营销案例,渐渐地发现,其实很多营销爆款的文案、策划、运营中,都或多或少运用了社会心理学原理。趁此机会,跟开智部落的朋友们一起来拆解一下近期炙手可热的营销案例,看这些案例用到哪些社会心理学原理。


    喜茶与网红点心


    第一个话题我们先谈谈前一阵火爆极了的喜茶,大家应该都听说过,他们家的门店每天都是曲曲折折排着很长的队。还有最近在社交媒体上大热的各种网红点心,比如网红青团、鲍师傅点心,鲍师傅第一家上海店铺开门时,排队竟超过 7个小时。


    排队并非什么稀罕事,80 年代办任何事都需要排队,欧洲一些大型百货公司收银员少,结账也要排很长队伍。排队这事爆红并成为一种营销事件就有点稀罕了,几十年前物资紧缺,买粮食要用粮票,当时排长队还可以理解,为什么现在有人要去排这么长的队买一个并非刚需的东西呢?


    这就提到社会心理学原理「随大流效应」了,也就是从众心理。本质上,我们每个人都是通过了解或是倾向于了解其他人的选择,从而做出自己的决策。站在两个你从未去过的餐厅前,左边的餐厅人寥寥无几,右边的餐厅熙来攘往,你会选择去哪个餐厅呢?


    你一定觉得去那个人多的餐厅更安全,我们通过随大流和从众获得安全感。排队这件事本身,就是一个让我们能够通过排队来感受安全感过程。美国有人曾做过这样一个实验,让大家去下载流行歌,并告诉他们前面的人都下载了什么,结果发现,你越是告诉他前面的人选择下载了哪几首,他们就会更倾向于去选择哪几首。


    所有的电商网站都在用这一策略,当购买一件物品,它就会告诉你说「买了这件商品的用户也买了另外几样东西」。这里就有两种可能,一种可能是这就是大数据统计的结果,另外一种可能就是商家希望通过这一策略来促销,推荐给你的物品毛利率更高一些。我们走进一家商场,有各类 Top 榜、已售多少件的标志,也是采取了相同的策略。


    喜茶.png


    互联网社交网络发展迅速,相比以前,信息可以更容易传播出去。互联网扮演了催化剂、加速器、放大器的角色,加强了随大流效应,它把别人做决策这样的情景,更频繁的传递到受众的眼前。当你更多感知到这些决策时,你就更容易做出相似决策,去购买那些设计者想引导你买的东西。


    所以这也就是为什么互联网公司也需要做传播、市场营销、公关这些事情,而不仅仅是把产品做好就可以闷声发大财。传播也不是发一个新闻稿就完事了,我们做传播的目的,是把他人的选择,告诉那些你之前触达不到的潜在用户。当你告诉那些你的潜在用户别人都买我的产品、我很火爆时,潜在用户决策时的认知负荷就会降低,更容易的去买。


    另外,喜茶爆红背后还有社会心理学原理「认同」的影子。假设你也排两小时队买到了网红点心或茶,你首先会做什么?是立马吃掉么?大概不会,你可能会拍照、发朋友圈,或是多买一些分给你的小伙伴,告诉他们「这就是那家网上爆红店的点心」,总结一下就是会先晒后吃。


    我们每个人都要有表达的欲望,这么难买的东西我吃着了、喝着了,说明我很好、我很牛、我很厉害、我很有钱或是我很有趣,这些所有晒的行为其实都是获得认同感和价值感。这也不是伴随互联网出现才有的事情,过去有人考中状元,衣锦还乡一定要骑高头大马,穿状元服,在自己的乡里村里游街,这其实也是一种晒。虽然不是晒单,而是晒他的厉害,其实都是一个道理。


    目前我看到的,把我们刚才讲到「随大流」、「认同」这些心理效用到极致的就是微商。我朋友圈特意保留了近十个微商,观察下来,她们发各种各样的朋友圈,总结一下只有两类信息。第一类信息叫「我很不错」,我的生活状态非常好,我用的东西非常高级,爱我的非常多,我很有钱,我也很美,总之就是我是非常不错的。第二类他会晒什么呢?她会晒「我很热销」,「哎呀,我这东西又有谁谁谁转账啦~」 晒转账截屏,「唉呀我的东西已经断货了」,营造热销感觉。


    「我很不错」,这个信息实际上是为了传达一种一致性。当传达的信息和你的受众状态相近或者比受众略好,受众产生认同感,从而产生信任促进下单,下单之后马上卖者马上晒单传递「我很热销」,再次借力随大流效应,如此循环。


    网易云.png


    网易云音乐


    喜欢这种东西,捂住嘴巴,也会从眼睛里跑出来。祝你们幸福是假的,祝你幸福是真的。杭州的一个地铁车厢,印满了网易云音乐的评论,大伙儿看到后感觉扎心,纷纷掏出手机拍照、发朋友圈、转发微博、传到群组。哪怕我没去我没看见,我也得把别人的照片转过来贴一下,把感同身受的感觉传到微博里传到群里面,还有一些人就忍不住回到这句话下面去合影,因为这句话太贴近他了。


    这个营销策划背后有社会心理学中相近性、内隐的自恋等概念的身影。相近性原理,说的是人们会喜欢与自己更类似的东西,比如我住在望京,以后看到一个地名里面带望字,我就会觉得有点亲切感。网易云筛选的这些句子略带「孤独感」,每个乘客都有些熟悉,产生共鸣,于是他们拍照,甚至合影。


    当越来越多的人转发这些文案时,引发更多的人转发。这就又涉及到传播学理论沉默的螺旋(The Spiral Of Silence),它描述了这样一个现象:大多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立,在表达自己想法和观点时,如果看到自己赞同的观点且受到广泛欢迎,就会积极参与进来,这类观点就会越发大胆地发表和扩散;而发觉某一观点无人或很少有人理会(有时会有群起而攻之的遭遇),即使自己赞同它,也会保持沉默**。意见一方的沉默造成另一方意见的增势,如此循环往复,便形成一方的声音越来越强大,另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。


    这也就是为什么我们要做传播,因为传播的越多,就会传播得越多,才有可能变成爆款。现在的整个的这个互联网环境,我们每个人都是媒介,当你运用了一个传播工具和传播手法,你之前策划的一些营销项目或者营销方案会事半功倍,再叠加上其他心理学原理,你的收益会更高。

    丧茶.png


    丧茶和网易云音乐


    在上面的案例中,网易云音乐成功打造了一个爆款营销,不过网易云音乐也并非百战百胜,也有失手的时候。有一天,网易云音乐给所有人推了一条消息,「你这么爱听歌一定活得很难过吧!」,这句话听起来和之前那些让你有点心酸刷屏文案有点像,却收到了截然相反的效果。有用户收到这条推送后,截图发在微博上,说「对啊,我难过怎么碍着你了?」,在网络上又引起一波热潮,结果是大家都说我再也不用它了,我卸载了。


    这是为什么呢?在解答疑惑之前,我们再看另一个案例。我们上面提到的「喜茶」很火,有个小朋友就发了条微博,说我要做一个「丧茶」,茶品的名字都想好了:一事无成奶茶、碌碌无为红茶、想死没勇气玛奇朵、还是没人爱绿茶,引发了不少人的转发。饿了吗和网易新闻紧接着就搞了一个快闪店,4 月 28 号到 5 月 2 号,四天时间开了一个丧茶店,跟之前微博提到的设计一样,杯子吉祥物还有所有店员都是爱答不理的样子,产品名字也非常负能量的。就这样一个充满负能量的传播,短短几天时间在网络上获得巨大声量。


    虽然都是看上去负能量的内容,但是一个火爆不已,另一个却失去了一部分用户。原因就在与自黑与被黑之间的区别,自黑和被黑,是两种完全不同的这个心理状态,当你黑我时,我会感觉我的自尊是收到伤害的,而自黑则没有这种感觉。我们对自己的认知来自于我理解的别人对我的认知,所以我并不客观,而是有「自我服务偏差」,个体倾向于以有利于自身的方式来进行自我知觉。


    自尊是我们对自我的全面评价,大多数人都会极力维持自己的自尊;社会拒绝则会降低我们的自尊,同时增强我们渴望被接纳的意愿,当我们被藐视时,我们感到自己缺乏魅力,能力不足。这也就是为什么我们喜欢那些喜欢我们的人。从这个角度来讲,丧茶这样的一个品牌,做快闪店是没有问题的,却难以成为一个长久被认同的品牌,它只能用来偶尔自黑,很难想象一个什么样的人才能长时间如一日地喜欢丧茶,喜欢不断自黑,喜欢自己一事无成。


    负能量也是可以引爆大范围传播的一个点,在策划和设计此类营销时,也要注意两点,第一就是你一定不要去黑你的用户,你要给你的用户机会,让他们自黑,第二点是传播负能量的度很关键,它一定是一个让别人觉得可以告诉别人的负能量。



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    来源: 开智部落 发布人:Eliane

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